Bollywood reste le premier producteur de film au monde, devant les Etats-Unis, puis la France. Avec son milliard d’habitants, le cinéma indien profite en effet de l’expansion croissante de réseaux sociaux tels Twitter, nouvel outil de communication de masse et véritable Eldorado marketing. Entre bouleversements de la société et questions de liberté d’expression, comment Twitter a-t-il transformé le cinéma indien? Et au delà, quel impact cet outil de divertissement pourrait-il donc avoir sur cette civilisation ancestrale ?
 

En Inde, on estime aujourd’hui à 100 millions les internautes, sur une population de plus d’un milliard et 100 millions de personnes. Parmi les divers réseaux sociaux qui agitent la planète web, Twitter créé en 2006 par Jack Dorsey, est celui dont la progression a été la plus fulgurante (plus de 500 millions d’utilisateurs monde en février 2012). Du côté de Bollywood, le choix de Twitter a été fait par les acteurs et réalisateurs, souvent en complément de Facebook, dont l’immense popularité peut désormais se mesurer à l’aune de ces réseaux.

On peut dégager deux grands principes d’utilisation. La première vue du côté des « followers ». Ces illustres« anonymes » détenteurs d’un compte Twitter peuvent jouir du sentiment quasi illusoire de se sentir proche des demi-dieux du Cinéma et les suivre dans leur vie de tous les jours. Le syndrome est le même qu’avec les têtes couronnées : plus leur statut est extraordinaire, plus leur existence banale semble incroyable et ajoute à leur popularité. La normalité, comme ultime outil de propagande auto-promotionnelle pour des stars, en somme.
 

La deuxième, cette fois du côté des célébrités, est l’utilisation de cet outil comme plateforme de promotion, nommée « personal branding ». Car on parle bien de « business », les réseaux sociaux sont l’équivalent d’études de marché à ciel ouvert. Un cinéaste comme Prakash Jha (Aarakshan) a ainsi consulté son public pour choisir différents types d’affiches ou encore l’inviter à trouver des titres destinés à la promotion de son film à venir, bref il est allé puiser à la source. Évidemment, les fans s’empressent de jouer le jeu. Le sentiment d’être considéré est toujours flatteur. 
 

Selon l’acteur Amitabh Bachchan « L’interaction avec le public via les réseaux sociaux a aidé, mais de les impliquer encore plus, je pense que c’est un magnifique moyen de dire à ces gens… Je fais ce film pour vous. Maintenant pouvez-vous m’aider à me dire si je me trompe avant de faire sortir le film au cinéma …. C’est démocratique »…et pragmatique. Du marketing à moindre coût fait pour et par le cœur de cible. Son site Bigadda permet ainsi de gérer les interactions entre le public et son réalisateur/producteur, à l’aide de questionnaires auxquels le visiteur est invité à répondre.
 

Certains projets financés par le web permettent malgré tout le soutien de créations originales, indépendantes et collectives, via des modèles économiques participatifs émergents, tel que le Project I am, où le citoyen, plus que le client potentiel, est sollicité. Monté par Onil, connu pour le film My brother Nikhil, il est l’un des premiers cinéastes de l’Inde à aborder des sujets de sociétés tabous, tels que le sida ou l’homosexualité. Aujourd’hui il sait que la plupart des producteurs ne veulent pas financer ce type de projet trop risqué. De plus, il souhaite garder le contrôle artistique total du film. Il utilise donc le principe de plus en plus répandu du « crowdfunding ». Sur les plateformes des réseaux sociaux, il est proposé aux internautes de participer au film financièrement. Au final, un film peut ainsi atteindre plus de 400 coproducteurs. Le cinéaste implique certains participants en leur déléguant la responsabilité des costumes par exemple, ou en leur permettant de l’assister sur la mise en scène. Ce mode de financement pourrait-il permettre l’émergence d’une autre manière de penser et de faire du cinéma ?
 

Il reste que les stars de Bollywood, dans leur grande majorité, ont avant tout un engouement « Gung-Ho » (enthousiastes et naïfs) pour les nouveaux médias, d’après de nombreux observateurs, internautes et journalistes. Des acteurs l’utilisent en leur nom propre, d’autres les confient à des sociétés de branding. Dans tous les cas, et malgré cet « enthousiasme naïf » toujours présent, il est parfois difficile de démêler le vrai du faux, le spontané de l’auto-propagande.
 

Le cas de Priyanka Chopra est ainsi exemplaire. Chanteuse, actrice, mannequin, Miss Monde en l’an 2000, elle se retrouve avec plus d’1 700 000 followers en moins de deux ans. Elle utilise la plateforme pour faire sa promotion. La toile s’est enflammée lorsqu’elle a annoncé qu’elle se déshabillerait en cas de victoire de l’équipe nationale de cricket (appartenant à la star Sharukh Khan), sport très populaire et vestige du colonialisme britannique. Elle tiendra sa promesse. Elle est aujourd’hui considérée comme l’actrice la plus sexy du web indien. Elle doit son « interface » sublime à Vitcom Consulting, société responsable de la mise en place de son omniprésence sur les réseaux sociaux. Elle gère, elle-même, l’un de ses comptes Twitter, tandis qu’un deuxième est exclusivement réservé à sa promotion, appuyée par un compte Facebook et son site « perso ».
 

De son côté, l’actrice Gul Panag « manage » son identité d’actrice sur un mode moins sexy, mais tout aussi glamour. Moins connue, elle se définit comme étant une activiste sociale. Elle donne l’image d’une aventurière, ouverte sur les préoccupations de l’époque, engagée sur le plan intellectuel et sportif, aimant les chevaux et la nature. Elle utilise les réseaux sociaux pour faire valoir des associations humanitaires. Mais dans ce cas, on ne sait pas toujours qui met en valeur l’autre…

Ce type de promotion permet de maintenir l’engouement du public sans avoir à passer par des magazines people, ou par la télévision (même si certains acteurs sont aujourd’hui invités à y parler de leurs tweets sulfureux…) et de générer l’illusion d’une communication « personnalisée » qui s’adresserait à chaque spectateur.

Mais certaines stars bollywoodiennes vont encore plus loin. Ainsi, Aamir Khan, acteur, scénariste, réalisateur et producteur, piloté par la société Spice PR, a fait la synthèse et maximisé l’utilisation des outils dont Internet dispose. Lors de la promotion de son film 3 idiots, il a ainsi effectué des chats vidéo dans le monde entier pour discuter avec ses fans. Via Facebook, Twitter, YouTube et Blogging, il est devenu un outil de marketing viral … à lui tout seul.
 

Ce procédé, baptisé le Bollywood Social Media Masala (à la sauce indienne), a réellement pris son essor cette année. Des images des films sont mises en ligne des mois avant la sortie des films, en exclusivité pour les fans, des grands concours sont organisés pour gagner des cadeaux ou rencontrer la star de leurs rêves. De leur côté, les acteurs commentent les premières bandes-annonces de leurs films, témoignent sur la toile du déroulement des avant-premières, de leur rencontre avec le public.
 

Pour voir l’impact réel de Twitter sur cette industrie cinématographique, une icône semble enfin incontournable : Shahrukh Khan, appelé le « King Khan », est une des plus grandes stars que Bollywood ait créées et un des symboles les plus puissant du pays. Acteur dans plus de 70 films à ce jour, il est aussi producteur, animateur de télévision, propriétaire de l'équipe de cricket des Kolkata Knight Riders. Issu de la classe moyenne, il fut l’un des premiers dans l’industrie cinématographique indienne à jouer des rôles ambigus, à substituer la ligne franche de partage entre le bien et le mal en incarnant des personnages dont la ligne de démarquation n’est pas toujours évidente, oscillant entre le bien et le mal.

Personnalité complexe, ce musulman d’origine est marié à une hindoue. Dans Devdas (2002), éternelle histoire d’amour impossible entre un jeune homme d’origine modeste et une femme issue d’un milieu aristocratique, il incarne le visage d’une Inde respectant les traditions et ouvert à la modernité, ce qui en a fait le fiancé idéal aux yeux d’une grande partie de la gent féminine. Suite aux attentats du World Trade Center le 11 septembre 2001, les musulmans du monde entier sont confrontés au fait de devenir potentiellement des ennemis du « monde libre », et les contrôles aux faciès aux Etats-Unis, et plus généralement en Occident, se multiplient. Avec My name is Khan (2010), il joue le rôle d’un simple d’esprit qui se rend aux Etats-Unis pour rencontrer le président afin de lui dire : « My name is Khan and I’m not a terrorist », une sorte de Forrest Gump made in India. Féru de Twitter, il communique sur tout ce qui lui arrive et tout ce qui lui arrive est commenté. Depuis les photos de ses enfants à son discours résolument politique.

Récemment, il déclare par exemple dans le magazine Tehelka « J’aimerais que les gens comprennent que l’Islam n’est pas seulement une religion de fanatiques et qu’il y a plusieurs sortes de pratiquants. Je veux que les gens sachent que le Jihad n’à rien avoir avec la violence. Le Jihad est avant tout une guerre intérieure. » Il prône une société tolérante et multi-ethnique, ce qui en fait un ennemi acharné des politiciens conservateurs avec qui il a, à plusieurs reprises déjà, croisé le fer.

Peu de temps après le tournage de My Name is Khan, l’acteur se rend aux Etats-Unis, où il est retenu plus de deux heures dans l’aéroport pour procéder à une vérification de son identité. Khan clame que c’est son nom à consonance musulmane qui l’accuse. Très vite Twitter s’enflamme. Scandale. Le gouvernement américain présente ses excuses, l’Inde est sous le choc… malgré le fait que le film ne soit sorti à l’origine qu’à Bombay, dans quelques salles. Mais le parti d’extrême droite conservateur Shiv Sena a menacé les exploitants de représailles et a appelé au boycott du film.

Des salles ont été attaquées, des affiches brûlées.

La production décide alors d’assurer la sécurité des spectateurs en plaçant des policiers aux entrées et sorties des cinémas. Plus de 1800 extrémistes sont arrêtés. Des manifestations de soutien s’organisent à Mumbai à l’aide des réseaux sociaux et c’est le jackpot. En trois jours, le film a battu tous les records de démarrage pour un film indien. Et Khan se retrouve, malgré lui, une personnalité politique de premier ordre. Il est classé par le magazine Newsweek en 2005 41e personnalités parmi les cinquante les plus influentes au monde. La même année, le gouvernement indien lui accorde le Rajiv Gandhi Award, puis lui attribue la Padma Shri, quatrième plus haute décoration civile.

Quel impact réel peut avoir une star du niveau de Khan, qui prône la tolérance et une culture multi ethnique, sur les réseaux sociaux ? Cette icône s’est retrouvée dépassée par sa propre popularité et ce qu’elle incarne pour les Indiens va bien au-delà de son identité d’acteur. Les manifestations anti-extrémistes en sont la preuve, celle d’un acte citoyen concret de masse. Les réseaux sociaux permettent de réunir les gens en grandes quantités en un temps record. Khan a donc, peut-être un peu malgré lui, aider à mettre sur la place publique les problèmes de xénophobie et de l’injuste système de castes, de les réactualiser, et pour les Indiens de se réapproprier un sujet brûlant de société.
 

Toutes ces plateformes ne sont bien évidemment pas l’apanage exclusif de Bollywood. Mais l’Inde, dont le développement technologique est exponentiel, a fait sienne l’utilisation d’Internet et ceci révèle, par delà le cinéma, l’état d’une société se débattant entre tradition et modernité. Les réseaux sociaux, selon l’utilisation qui en est faite, peuvent transformer la société en profondeur. Ils participent à l’accélération exponentielle du monde, et à la démultiplication de l’information, d’un univers instantané, où tout est relié en un magma informationnel en ébullition permanente. Comment faire le tri entre divertissement et information ? Facebook a permis dans une certaine mesure aux révoltes arabes la convergence entre citoyens. Cette interaction omnisciente peut-elle jouer un rôle dans l’émancipation des masses ? Cet outil peut-il libérer ou est-il un succédané ?
 

Plus largement, dés 2009, Mahesh Murthy, créateur de la firme marketing Pinstorm, conseille ainsi des banques privées pour les encourager à utiliser Twitter pour sa capacité de réactivité et sa possibilité d’interagir en direct avec les intéressés. Certaines banques, entre leurs clients, des hommes d’affaires, les différents mouvements bancaires et/ou boursiers, ont pu utiliser jusqu’à plus de 1600 tweets par jour. Cela a contribué aussi à parfaire l’image de sociétés dynamiques en pointe sur les nouvelles technologies. Durant les attaques de Bombay en 2008, par ailleurs, la moyenne des tweets est même montée jusqu’à 80 … toutes les 5 secondes. Les témoins sur place ont pu réagir et informer en temps réel le monde, utilisés notamment le réseau pour établir une liste des blessés ou pour identifier et comptabiliser des personnes décédées. Lors de l’épidémie supposée pandémique du virus H1N1, de même, le réseau a pu enregistrer en temps réel les supposés foyers de contamination.

Mais en Inde, comme ailleurs, on se divertit plus que l’on ne s’informe… À ses risques et périls. Dès 2008, l’armée américaine a considéré Twitter, Facebook, et autres blogs personnels comme potentiellement dangereux et redoutable aux mains d’éventuels terroristes. Et le gouvernement indien a suivi ces mêmes préceptes. En décembre 2011, il a demandé à une vingtaine de réseaux sociaux (Facebook, Google +, Yahoo…) de surveiller leur contenu afin de prévenir tout ce qui pourrait être offensant (pornographie, diffamation…) tout en se défendant de toute censure, prônant « l’auto-régulation ». L'ordre émane au départ d'un tribunal de New-Delhi, ayant demandé aux opérateurs de supprimer « des contenus jugés désobligeants et répréhensibles à l'égard de certaines communautés religieuses ». 
 

Tout cela reste étrangement flou, les dirigeants indiens ne s’étant pas attardés sur le sujet auprès des medias.

Mais, signe révélateur de cette affaire, le groupe Anonymous India a révélé en mai 2012 avoir piraté les serveurs de Reliance Communication. Cette société avait en effet bloqué l’accès à un certain nombre de sites de téléchargement, mais aussi d’échanges de fichiers tels que Vimeo. Enjeux économiques ? Le peuple indien considère en partie que leurs représentants politiques sont corrompus. Mais le cinéma préfère ne pas s’aventurer, semble-t-il, sur ce terrain. 

Cela pourrait-il changer ? Twitter, aux mains de célébrités engagés politiquement telles que Shahrukh Khan, ne pourrait-il pas devenir un levier d’action impactant la société civile et modifiant le politique ?
 

C’est en tout cas la question que pose le journaliste Snigdha Poonam, dans un article de The Caravan : « Twitter modifie la manière dont les gens s’expriment à travers les pays et les cultures, vous, ou les politiciens et les pop stars, et change la façon dont nous percevons et réagissons à l’information et aux événements, nous rendant plus ouverts et informés. Le comportement des stars de Bollywood sur Twitter n’est pas plus bizarre que le nôtre. Plus profondément, c’est un reflet de nos ambiguïtés éthiques en tant que spectateurs. Cela nous rappelle la morale corsetée que nous imposons sur nos célébrités, et révèle leur désespoir à s’en délivrer ». L’auteur en déduit que cela pourrait rendre nos contemporains plus tolérants les uns envers les autres…
 

Réflexion pertinente, et paradoxale. L’admiration portée aux stars est liée à leur statut d’exception. La célébrité est considérée aujourd’hui comme une vertu en soi et même une finalité existentielle, la fascination, et les comportements de soumission à tout ce qui brille, reste la même. De ce point de vue-là, l’Inde n’est pas différente du reste de l’Occident. On demande aux stars d’incarner ce que nous ne pouvons ou ne voulons pas être. En retour, on exige d’eux une morale que la plupart des individus n’appliquent pas à eux-mêmes. La star est une projection idéalisée, elle n’a pas le droit de nous décevoir parce qu’elle nous ramènerait à ce que nous sommes. Elle existe précisément pour nous permettre de nous oublier dans ce que nous avons de plus commun et de plus quotidien. Être totalement humain n’est ni son rôle ni sa fonction.

La pertinence de l’outil comme courroie de transmission de l’information instantanée peut se révéler aussi utile que vaine selon les circonstances.

Suivre ou être suivi, tel semble être le leitmotiv des utilisateurs des réseaux sociaux. Le quidam peut jouir d’une popularité instantanée, le banal devenir extraordinaire, tandis que du côté des stars, l’ordinaire est source d’admiration supplémentaire. La finalité est la popularité. Ce pouvoir, en grande partie virtuel, est surtout la projection d’une réelle inflation narcissique, boursouflure d’égos auto-centrés en quête d’une visibilité perpétuelle, qui a peu à voir avec un souci d’altérité et d’échange avec autrui. Peut-être que l’expression personnelle est démultipliée partout et à chaque instant, nous donnant un sentiment de liberté. 

Mais de quelle liberté d’expression parle-t-on et surtout quelle est celle que nous voulons comme projet de société en Inde … et ailleurs?