Thanksgiving ne connaît pas la crise ?
Vous connaissez sûrement Thanksgiving, tradition américaine et canadienne de l’« action de grâce », devenue laïque, avec le temps. Mais avez-vous entendu parlé du Black Friday (« Vendredi Noir ») ?
Wikipedia ne vous orientera pas forcément dans la bonne direction. L’expression désigne en effet généralement le 11 novembre 1887, jour de l’exécution de 4 anarchistes ayant participé à un mouvement ouvrier, à Chicago. Elle est également utilisée pour qualifier le 24 septembre 1869, et une panique générale sur le marché de l’or américain. Dans notre mémoire collective, elle renvoie, enfin, au jeudi noir, c’est-à-dire au krach de la bourse de New York, en 1929.
En pleine occupation de Wall Street, c’est malgré tout autre chose qui alimente la presse américain cette semaine. Le vendredi noir, en effet, n’est autre que le lendemain de Thanksgiving (qui, aux Etats-Unis, tombe chaque quatrième jeudi de novembre). Qu’est-ce qu’un lendemain de fête, traditionnellement chômé, peut-il avoir de sombre ? La police de Philadelphie, en 1966, a affublé ce vendredi de noirceur en raison des embouteillages générés par ce jour de vacances. Le nom est resté, tandis que plus personne ne semble s’intéresser au degré d’encombrement, ce jour-là. Le Black Friday est avant tout le jour d’ouverture des courses de Noël, jour de promotions massives devenu une véritable bataille commerciale entre les grandes enseignes. Et cette guerre, cette année, fait les gros titres autour d’une question … d’horaires.
L’an dernier, déjà, le vendredi noir avait été prolongé jusqu’à la fin du mois de novembre. Mais en 2011, il semble que les magasins fassent tout pour « que les Américains gagnent les centres commerciaux avant même que la vaisselle de Thanksgiving ne soit sèche », si l’on en croit le Chicago Tribune. En clair, pour la première fois, nombre de ces antres de la consommation (Macy’s, Best Buy ou Kohl’s) ouvriront à minuit ce jour-là. Tandis que Wal-Mart pousse la surenchère à 22h, la veille, et l’enseigne de jouet Toys R Us à 21h.
Cette année, Black Friday commencera donc le soir même de Thanksgiving.
Vue de loin, cette information semble de peu d’importance. Elle dit pourtant beaucoup sur le changement des habitudes et sur les conséquences de la crise économique, aux Etats-Unis. Pour ce qui sont des comportements des « acheteurs », le tournant est sans doute à l’échelle internationale celui du « online », de la ventre via Internet, qui explose cette année. Apple et Amazon misent par ce mode d’achat sur la mondialisation du concept, pourtant encore peu connu en Europe. Mais pour revenir aux Etats-Unis, the Huffington Post livre de précieuses conclusions sur les détails de ces ouvertures précoces. « La bataille pour les dollars des consommateurs est plus intense, cette année, en période de marché du travail durci et d’économie incertaine ». Le but serait donc de relancer les finances d’un pays en crise ? Un certain type de consommation semble particulièrement visée : les revendeurs à bas prix, « bas de gamme », pour citer cet article. La logique est implacable : ce sont les foyers aux revenus les plus faibles qui sont les plus enclins à se précipiter, dès le 24 novembre, sur les bonnes affaires des centres commerciaux… quitte à écourter leurs réunions familiales.
Cynique ? La question à poser est sans doute celle de l’efficacité d’une telle opération. Si différents sondages indiquent, tel celui de PriceGrabber, que 40 % des interrogés entendent bien se rendre dans les magasins ce jour-là, les analystes économiques demeurent méfiants sur la question.
« Tous les jours pourraient-ils être des vendredi noir ? » Adam Davidson, créateur de la section Planet Money de la radio NPR, pose cette simplissime question, dans le New York Times. Et y répond par la négative. La première conséquence de l’extension de ce jour de promotion est en effet la dilution de ce qu’il indique : Black Friday, pendant longtemps, était un indicateur (positif ou négatif) de la santé de la consommation américaine. Il serait, aujourd’hui, « plus difficile à lire ». Plus important, ce « qui peut être un excellent stimulus, lorsque cela dure un jour, peut devenir destructeur si cela dure plus longtemps ». Pour quelle raison ? « Lorsque tout le monde s’attend à ce que les prix ne cessent de diminuer de façon significative, les choses empirent. Pourquoi acheter aujourd’hui si tout est moins cher demain ? Pourquoi construire une nouvelle usine et engager des travailleurs si les profits baissent, du même coup ? ».
Quelques heures d’ouverture supplémentaires soulèvent donc bien plus de questions qu’elles ne laissaient le présager. Ces interrogations sont d’ordre économique, mais également symbolique. Pour le Washington Post, le problème est en effet culturel : « Thanksgiving court depuis longtemps le danger d’être avalé par Noël. (…) Et pour certains, la ligne vient d’être passée. » En poussant les citoyens américains à abandonner leurs familles pour faire la queue devant les grands magasins, une tradition risquerait-elle d’être perdue ? Et avec elle ce qui a fondé, par ce repas partagé entre colons et autochtones, la Nation ?
D’autres, enfin, remarquent simplement que le nom même de l’opération est du même coup devenu impropre : si les promotions hivernales commencent le jour de Thanksgiving, le vendredi noir ne devrait-il pas être renommé … jeudi noir ?
En pleine crise économique, le krash de 29 et les origines du pays ne semblent n’avoir jamais autant sifflé aux oreilles des Américains.
Lucille Dupré
